Content is King!
Sie kennen dieses Mantra eines jeden Social Media Beraters, Bloggers, Web- und Facebook-Seitenbetreibers. Damit ist gemeint, dass die Inhalte, die beispielsweise auf sozialen Netzwerken "gepostet" werden, von zentraler, alles entscheidender Bedeutung für die Erfolgsmessung im Social Media sind. Vereinfacht dargestellt geht die Logik von gutemcontent wie folgt: Gute Inhalte verleihen zu mehr likes, comments und shares, die in Summe zu mehr engagement und interaction führen, was wiederum zu mehr traffic und in Folge zu mehrimpact und impression führt - einige sprechen gar von mehr influence, die man z. B. als Blog- oder Facebook-Seitenbetreiber erhält. Und je mehr influence man hat, desto höher die Wahrscheinlichkeit, im Wettbewerb um die beliebtesten Aufmerksamkeitsfenster bei den beworbenen Zielgruppen ein Stückchen vorzurücken. Ein sinnvolles Anliegen, wenn man bedenkt, dass z. B. ein Facebook-Benutzer im Durchschnitt über 200 Freunde hat, geschweige denn die unzähligen "Likes" anderer Seiten, die alle um eine Top-Platzierung ihrer Nachrichten in der timeline ihres Freundes und Fans buhlen.
Nur 48 Stunden
Eric Schmidt von Google soll bei einem Vortrag im Jahr 2010 gesagt haben, dass wir heutzutage in nur 48 Stunden so viel content produzieren, wie im selben Zeitraum von Beginn der Menschheit an bis zum Jahr 2003. Darin zählt jedes je veröffentlichte Buch, jeder Zeitungsartikel, jede Radio- und Fernsehsendung, etc. Schmidt fügte hinzu: "Das eigentliche Thema aber ist der sogenannte user-generated content, all die Photos, Tweets ...", die ein jeder von uns pausenlos generiert und in allen möglichen Netzwerken veröffentlicht.
Stellt sich also die Frage: "Was ist guter content?", der sich vor dem Hintergrund dieses unvorstellbaren täglichen Inhalteangebots bis zur Aufmerksamkeit der angepeilten Zielgruppe durchzusetzen vermag? Um diese Frage herum hat sich eine ganze Industrie entwickelt, die mit raffinierten Tools und Techniken versucht, alle erdenklichen Metriken zu content und seiner Verbreitung zu ermitteln und zu optimieren, um sich auf diese Weise einen Vorsprung im Wettbewerb um mehr Aufmerksamkeit bei ihren Zielgruppen zu verschaffen.
Impressions machen nicht immer einen guten Eindruck
Mit viel Aufwand und akribischer Nachverfolgung werden die erstaunlichsten Parameter ausgewertet, wobei nicht immer bahnbrechende Erkenntnisse zu Tage gefördert werden. Als "Top Post" einer Facebook-Karriereseite wurde am Freitag vor dem bislang heißesten Wochenende in diesem Jahr ein Wochenend-Gruß an die Fans ausgewertet, sinngemäss: "Euch allen ein schönes Wochenende und bis Montag in aller Frische". Dieser Post hatte die meisten likes erhalten. Der "Weakest Post" am selben Tag beinhaltete einen Karrieretipp. Sicherlich ein gefälliges Beispiel, aber eines fällt doch auf: Sehr häufig werden für die belanglosesten Beiträge beste Interaktionsraten und impressions gemessen, ihre Viralität liegt oft um ein Vielfaches höher als bei "gutem content" oder zumindest das, was man gemeinhin dafür hält. Setzte man die eingangs erwähnte Logik der influence-Maximierung konsequent fort, dürfte der Großteil der verbreiteten Nachrichten nur aus Belanglosem bestehen.
Die Frage nach "gutem content" bzw. nach einer funktionierenden Content-Strategie bleibt bestehen. Die ausgefeiltesten Analysewerkzeuge und -methoden werden sie uns nicht beantworten können, solange wir unser Bemühen auf die bloße Erzeugung und Verbreitung von Inhalten sowie die Messung von Reaktionen darauf reduzieren.
In einem im Focus erschienen Artikel vom 13.08.2012 werden ein paar interessante Ergebnisse aus einer Social Media-Studie vorgestellt, die von der Universität Leipzig und weiteren Partnern erstellt wurde. Demnach antworteten die meisten auf die Frage "nach den Schwerpunkten der Ausgaben für Social Media", dass die Erstellung von Inhalten im Vordergrund steht. Erst danach folgen "der Aufbau und die Pflege der Kontakte in den sozialen Medien ...". In Letzterem kann aber der Schlüssel zum Erfolg liegen. "Guter content"verpackt eine zweckgebundene Botschaft und hilft dabei, diese bis zu den umworbenen Zielgruppen durchzuschleusen und von ihnen aufmerksam wahrgenommen zu werden. Die Crux ist nur, "nüchterne" Beiträge, wie z. B. Beiträge zu HR-Themen, können nicht beliebig trivialisiert werden, als dass sie genauso treffsicher die Aufmerksamkeit ihrer Zielgruppen erlangen, wie ein unterhaltsam bebildeter Beitrag über die Azubifeier.
Wie aber lassen sich selbst die trockensten Botschaften zielsicher an den Mann oder die Frau bringen? Einen "einfachen Trick" verrate ich Ihnen auf dem ICARO HR 2.0-Blog im zweiten Teil.