Der Fachkräftemangel, die Azubi-Armut und auch der Kampf um digitale Talente treiben aktuell alle Personalabteilungen um. Wer einmal versucht hat, mit einer klassischen Werbe- bzw. Kommunikationsagentur eine Recruitingkampagne aufzusetzen, um seine offenen Stellen zu besetzen, kennt wahrscheinlich das Dilemma: Die Agentur schlägt eine Reihe von Maßnahmen vor, von SEA über Social Media und Veranstaltungen – immer geleitet von der Mission: Reichweite, Reichweite, Reichweite.
Ganz im Sinne einer „klassischen“ Kampagne geht es dabei meist um Traffic. Also darum, auf so vielen Kanälen wie möglich so viele Menschen wie möglich zu erreichen und diese zur „Conversion“ – also zum Klick auf den „Jetzt bewerben“ Button – zu bewegen.
Spätestens bei der Konzeptvorstellung steht dann der HR-Abteilung der Schweiß auf der Stirn, weil man heute schon keine Kapazitäten hat, dem Bewerbersturm, den man ja selber heraufbeschwören soll, Herr zu werden. Man möchte förmlich hinausschreien, dass es nicht unbedingt darum geht, mehr Bewerber zu generieren, sondern vor allem die richtigen. Aber leider guckt der Chef auf die Pipeline und will sehen, dass sich die eingesetzten Budgets im Personalmarketing auch lohnen. Mehr Bewerbungen, mehr Websitebesucher, mehr Facebook-Fans, etc.
Und an diesem Punkt ist das Kind bereits in den Brunnen gefallen. Warum? Weil man sich vorher nicht über die strategischen und messbaren Ziele der Kampagne mit Agentur und Führungskraft geeinigt hat.
Hier kann keiner mehr gewinnen. Denn wenn die Kampagne auf einmal den Traffic nach oben treibt, säuft die Recruitingabteilung ab. Reaktionszeiten und time-to-hire verlängern sich, die „Candidate Satisfaction“ sinkt, weil Bewerber auf einmal doppelt so lange auf Antwort warten müssen.
Es macht also absolut Sinn, vor Kampagnenstart einmal den Blick auf einige relevante KPIs zu werfen. Das ist hilfreich, nicht schwierig und hilft allen Beteiligten, gemeinsam in die richtige Richtung zu arbeiten.
Ganz konkret heißt das: Schauen Sie sich die Bewerbungseingänge der letzten drei, sechs bzw. zwölf Monate an. Wie viele Bewerbungen waren das? Eventuell brechen Sie diese noch auf einzelne Stellen oder Fachbereiche herunter. Dann halten Sie die konkreten Einstellungen dagegen.
Ein Beispiel: Sie haben in den letzten zwölf Monaten 1.000 Bewerbungen erhalten und 20 Menschen eingestellt. Das macht eine Quote „Bewerber zu Einstellungen“ von 1:50. Heißt: sie müssen 50 Bewerbungen generieren, um eine Person einzustellen. Damit haben Sie eigentlich schon mehr Bewerbungen als nötig. Eine ideale Quote bzw. der Benchmark liegt hier nämlich bei 1:20. Und das bedeutet, dass Sie eher 600 Bewerbungen zu viel bekommen und somit ein Conversionproblem haben. Kein Trafficproblem. Einfach mehr Bewerber zu generieren hilft hier nicht, sondern ist eher kontraproduktiv, weil es die Quote nur weiter nach oben treibt.
Die Quote „Bewerber-zu-Einstellungen“ ist ein sehr mächtiges Werkzeug. Und sie wird in vielen Unternehmen auch bereits erhoben. Leider machen wir immer wieder die Erfahrung, dass diese KPI zwar bekannt und vorhanden ist, aber damit zu wenig bzw. gar nicht mit gearbeitet wird. Denn ebenso lohnt sich der Blick auf die einzelnen Kanäle mit eben dieser Kennzahl. Sie können so erkennen, welche Kanäle besonders effizient sind und welche eigentlich nur Arbeit machen. Wir haben bereits für Kunden gearbeitet, in denen zum Beispiel die Veröffentlichung von Stellen bei der Agentur für Arbeit eine Quote von 1:400 zutage gefördert hat.
Das heißt: 399 Bewerbungen sichten, 399 Kandidaten, die eventuell anrufen, 399 Kandidaten, für die man eine Absage erstellen muss. Und das alles für 1 Einstellung. Das lohnt sich nicht. Und sollte letztendlich dazu führen, dass man diesen Kanal als Recruitingkanal nicht weiterführt.
Diese Auseinandersetzung mag intern wehtun, weil man ja trotzdem einige neue Mitarbeiter darüber gewonnen hat, aber mit der Kennzahl 1:200 hat man nun endlich auch eine zahlenbasierte Argumentation, sich auf die effizienten Kanäle zu konzentrieren. Denn letztendlich spart Fokussieren auf Effizienz nicht nur Zeit, sondern am Ende auch Geld.
Was kann das nun für Ihre Recruitingaktivitäten bedeuten?
Haben Sie auf bestimmte Stellen eine hohe Quote, also ein Conversionproblem, prüfen Sie die einzelnen Kanäle und setzen Sie auf die, die effizient sind. Schauen Sie ebenso, ob das Problem eher im Recruitingprozess steckt. Denn vielleicht konvertieren Sie nicht schnell oder gut genug.
Haben Sie auf bestimmte Stellen eine niedrige Quote, bekommen also einfach nicht genügend Bewerbungen, testen Sie neue Kanäle und beobachten Sie die Zahlen. Es dürfte sich relativ schnell zeigen, ob der Kanal etwas zur Recruitingeffizienz beiträgt.
Traffic versus Conversion: Diese Frage sollten Sie intern und gegenüber externen Partnern immer voranstellen. Denn nur so gelingen Ihre Recruitingbemühungen, ohne die internen Kapazitäten völlig zu überlasten.
Haben Sie weitere Impulse, Erfahrungen, Anmerkungen?
Wir freuen uns auf einen informativen Austausch beim Meetup #1 in Düsseldorf der Human Resources Lounge am 23. April. 2018 von HRnetworx und Talentrix Recruiting & Consulting.
Andreas Herde von YeaHR! wird dann auch mehr Einblicke zu diesem Thema geben. Freuen Sie sich auf seinen praxisnahen und spannenden Impulsvortrag!
Sie sind noch nicht angemeldet? Anmeldungen für das hochkarätige Netzwerktreffen sind hier auf Eventbrite möglich.
Über YeaHR!
YeaHR! macht HR fit für das digitale Zeitalter: In Zeiten des Wandels und der Digitalisierung unterstützt YeaHR! Arbeitgeber dabei, für Bewerber und Mitarbeiter gleichermaßen attraktiver zu werden. Denn die Arbeitswelt verändert sich derzeit rasanter und dynamischer als je zuvor. YeaHR! bietet genau für diese Herausforderungen die einmalige Kombination aus klassischer HR-Expertise gepaart mit fundiertem Wissen rund um die adäquate Inszenierung von Arbeitgebermarken sowie die Themen Employer Branding, Recruiting, Employee Engagement, Change, interne Kommunikation und New Work.
YeaHR! ist ein kreatives Start-up – und gleichzeitig eine seriöse HR-Agentur. Als junges Unternehmen mit viel Erfahrung blickt YeaHR! schon auf zahlreiche Erfolgsgeschichten mit zufriedenen Kunden wie zum Beispiel Saint-Gobain, Ströer oder Porsche zurück. Und entsprechend urteilte auch die Jury des HR Excellence Awards, die YeaHR! 2017 als Personalberatung des Jahres auszeichnet: “Personalberatung mal anders – einfach frisch.“